Marketing i sprzedaż – 11 pomysłów na nieczyste zagrywki

Dziś będzie o mniejszych i większych grzeszkach, jakie miałem okazję poznać obracając się przez kilka ładnych lat blisko szeroko pojętej branży marketingowej oraz sprzedaży na różnym poziomie. Ranga przedstawionych tutaj „patentów” w części przypadków nie będzie duża, no ale przecież np. taka płatna promocja na Facebooku to jednak nie jest szczebel handlu paliwami czy budowy autostrad. Ok, tyle tytułem krótkiego wstępu – przejdźmy teraz do opisu konkretnych zagadnień, przy czym ich kaliber będzie rósł w miarę czytania.

1. Zawyżanie statystyk prezentowanych klientom

Jest to chyba jeden z najczęściej spotykanych grzechów branżowych. Zwykle wygląda to tak, że agencja ordynarnie fałszuje raporty np. ze statystykami dotyczącymi przeprowadzonej kampanii, podając w nich tzw. dane wzięte z d..py, oczywiście odpowiednio zawyżone (nieraz o 200-300%). Następnie taki raport w formie PDF-a trafia do klienta, a dodatkowo atmosfera „sukcesu” jest jeszcze podsycana przez account managera, który przekonuje, że wszystko super i w ogóle ta kampania to wielki sukces. A że w ślad za wzrostem odwiedzin o (rzekomo) kilkaset % nie poszło wystrzelenie w górę słupków sprzedaży…? Spokojnie, to tylko chwilowa sytuacja, bo „nie od razu Kraków zbudowano – najpierw zrobimy zasięgi, potem sprzedamy!”. Fajnie, ale jeśli zasięgi niby rosną, a moja sprzedaż nie, to chyba coś tutaj jest nie halo… Tak właśnie może pomyśleć klient, ale dobry account manager, taki wygadany i potrafiący na zawołanie kłamać bez mrugnięcia okiem, często jest w stanie zwodzić go na tyle długo, aby wyciągnąć odpowiednią „tłustą” fakturę za usługi agencji. Zresztą jeśli jakiś klient wyjątkowo mocno się piekli, to zawsze można sztucznie wygenerować zapytania chociażby przy pomocy fejkowych adresów mailowych, czy też np. zamówić x-sztuk towaru z jego sklepu internetowego – widać wtedy będzie rezultaty czarno na białym, a że sfabrykowane, to cóż…

2. Kupowanie lajków/wyświetleń

Niektórzy mogą się uśmiechnąć pod nosem, że to praktycznie nie przestępstwo, ale ja np. nie chciałbym, aby za moje pieniądze ktoś kupował polubienia z fejk kont, a następnie wciskał mi kit, że to prawdziwi ludzie, którzy skorzystają kiedyś z oferty mojej firmy. Tu nawet nie tyle chodzi o same pieniądze (bo na stole leży zwykle relatywnie mała kasa), co o zasadę: jeśli pozwolisz, aby przy drobiazgach traktowali ciebie jak frajera do ogolenia, to pomyśl, co mogą chcieć z tobą zrobić przy okazji poważniejszych biznesów. Zresztą np. fanpage z takimi kupionymi fanami dość łatwo rozpoznać – no bo niby jest 50 tys. obserwujących, a pod postami po kilka polubień, komentarzy też jak na lekarstwo. Co mnie nieco dziwi to to, że w oparciu o podobny schemat „kroi się” nawet duże marki, których działy marketingu teoretycznie powinny być przecież na tyle ogarnięte, aby wyłapać takie niezbyt finezyjne oszustwa. W każdym razie nie raz i nie dwa widziałem np. żenująco niski współczynnik interakcji pod filmikami znanych brandów na YouTube, gdzie od razu widać, że te xxx-tysięcy wyświetleń jest sztucznie nabitych. No, ale grunt, że account manager może na podstawie tak sztucznie wykreowanych statsów wciskać kit nieświadomym klientom…

3. Przywłaszczanie sobie nagród konkursowych przez agencje

Wygląda to zwykle tak: klient, czyli firma chcąca coś tam wypromować, daje jakieś mniej lub bardziej wartościowe nagrody, które następnie fani mogą wygrać w różnych konkursach np. na Facebooku. Tyle, że niejednokrotnie już z góry wiadomo, kto w tym konkursie zwycięży – będą to albo pracownicy agencji organizującej, albo ich rodziny, albo kumple itd. Tymczasem nieświadomi niczego fani, skuszeni możliwością wygranej, lajkują czy tam udostępniają, a nagrodę w postaci nowej konsoli do gier czy smartfona i tak zgarnia jakiś podstawiony facet. Aby nie być gołosłownym: znam przypadek agencji, która kilka lat temu organizowała promocję dla znanej sieci sklepów z elektroniką, gdzie nagrody przeznaczone dla uczestników zabawy przywłaszczyli sobie… sami szefowie tej agencji. Na szczęście karma w pewnym sensie do nich wróciła, gdyż ci „nosacze reklamy” nie wytrzymali jednak konkurencji i zwinęli interes.

Tak dodam jeszcze tylko, że podobne postępowanie to nie jest jakaś nowość – pamiętam, jak dobre 10 lat temu rozmawiałem z koleżanką, która była wtedy szefową sprzedaży w jednej ze znanych gazet. No i ta gazeta organizowała konkurs dla prenumeratorów, w którym można było wygrać auto + kilkadziesiąt drobniejszych nagród. Tak w trakcie rozmowy powiedziałem, że moja ciotka sumiennie zbiera kupony czy naklejki z tej gazety (nie pamiętam już dokładnie), żeby to potem wysłać i wylosować samochód. Koleżanka tylko się uśmiechnęła i odparła, że ciocia to sobie może wygrać co najwyżej toster albo mikrofalówkę, bo przyszły właściciel auta był znany jeszcze przed ogłoszeniem tego konkursu i w redakcji jest to tzw. tajemnica Poliszynela. Jeśli miałby to wszystko jakoś podsumować, to powiem tak: „mentalny Janusz” jednak zawsze pozostanie „Januszem” – i to niezależnie od tego, czy będzie nosił kamizelkę Bomber i klapki Kubota, czy też założy najnowszy model RayBan-ów oraz szare dresy za 800 PLN od niszowego polskiego projektanta.

4. Wyłudzanie pomysłów

Załóżmy, że nasza agencja właśnie podpisała kontrakt na przeprowadzenie kampanii reklamowej. Trzeba to wszystko zaplanować, stworzyć koncepcje kreatywne itd. Ale przecież czas to pieniądz, pracownikom trzeba zapłacić, czyli same koszty… A gdyby tak dać ogłoszenie, że szukamy kogoś do współpracy, a potem ten ktoś niech w ramach „próbnego zadania” wymyśli nam coś fajnego…? O, to byłoby super – kilkanaście/kilkadziesiąt takich „próbek” i coś się na pewno z tego wyciągnie = duża część czarnej roboty zostanie odwalona przez innych za darmo (bo przecież tak naprawdę nie zamierzaliśmy nikogo nowego zatrudnić). Sytuacji sprzyja fakt, że na rynku jest cała masa młodych osób, które chcą rozpocząć karierę w reklamie, więc mniej lub bardziej chętnie godzą się na warunki współpracy w stylu „prześle nam Pan/Pani próbny koncept tej kampanii, a jeśli spodoba się naszemu szefowi kreacji, to podejmiemy współpracę”. Tyle, że nie podoba się prawie nigdy (a przynajmniej konceptodawca się o tym nie dowie).

Zresztą, oddając sprawiedliwość, schemat ten działa także w drugą stronę – tzn. wtedy, gdy firmy, które chcą przeprowadzić kampanie promocyjne, ogłaszają przetargi na obsługę. Zgłasza się wtedy kilka lub kilkanaście agencji, każda z nich przygotowuje koncept i (niekiedy) analizę rynku, a następie wysyła to do firmy organizującej przetarg. No i ta ostatnia ma właściwie za darmo stos pomysłów i wytycznych, więc może sobie próbować zrealizować działania promocyjne na własną rękę, bez konieczności opłacania zewnętrznej agencji. A postępowanie przetargowe? Się anuluje i nie będzie problemu. Była to (i chyba nadal jest) dość powszechna praktyka, choć oczywiście branża reklamowa nie raz i nie dwa buntowała się przeciwko niej żądając, aby firmy rozpisujące przetargi grały fair i płaciły za samo przygotowanie konceptów. Blisko tego poziomu uczciwości są również „daleko idące inspiracje” chociażby znanymi postaciami z filmów – przykłady z naszego podwórka to miś z reklamy sieci Plush, będący właściwie kopią ekranowego Teda oraz pająk z reklamy Netii, łudząco podobny do Lucas the Spider. Co ciekawe, za kreację obu tych postaci odpowiada ta sama agencja (przypadek…?), nie będę rozwijał jednak tego wątku, pozostawiając to blogerom specjalizującym się w reklamie.

5. „Podkradanie” sobie nawzajem kluczowych pracowników

Na rynku funkcjonowały (funkcjonują?) agencje, które przyjęły następującą strategię biznesową:

– wyłapujemy account managerów (czyli gości od obsługi klienta i sprzedaży) pracujących dla konkurencji,

– kusimy ich super warunkami pracy,

– kiedy zdecydują się oni dla nas pracować, stopniowo przejmujemy portfolio ich klientów, delegując do obsługi naszych stałych pracowników,

– jak już na dobre przejmiemy cennych klientów i podpiszemy z nimi kontrakty, to wywalamy takiego accounta pod byle pozorem, a w jego miejsce zatrudniamy nowego, który pewnie też przyniesie nowych klientów.

No i tak się można było bawić i bawić… Nic nadzwyczajnego – podobne schematy funkcjonowały przecież także w wielu innych branżach (np. w FMCG). Marketing jest jednak na tyle specyficzny, że śmiem twierdzić, iż obsługa klienta i pozostawanie z nim w dobrych stosunkach są tu niejednokrotnie ważniejsze od samego poziomu świadczonych usług – tutaj po prostu „kupuje się” konkretnego człowieka. Czy nie ma w tym czasem sprzeczności…? I tak i nie – może się bowiem zdarzyć, że po wyrzuceniu takiego niedawno przejętego accounta większość jego klientów zdecyduje się „pójść za nim”, czyli trafią oni do innej agencji. Ale część zapewne u nas zostanie, może nawet większość, więc…

6. Przywłaszczenia tzw. gratisów

W niektórych branżach (np. w FMCG) popularny jest proceder rozdawania tzw. gratisów, czyli darmowych partii towarów, które mają stanowić premię dla najlepszych dystrybutorów detalicznych lub hurtowych. Inne przeznaczenie to np. przeróżne degustacje czy pokazy, które pełnią funkcję promocyjną, czyli w domyśle mają zwiększać sprzedaż. Takie gratisy są również bardzo przydatne przy przejmowaniu nowych punktów detalicznych – przykładowo szefowie wielu mniejszych sklepów po prostu nie chcą wstawiać nowej marki na półkę, jeśli nie dostaną łapówki w postaci darmowej partii (na zasadzie „wezmę 10 skrzynek po cenie, ale 5 dodajecie za darmo, bez faktury”). W dawaniu takich prezentów celuje chociażby branża alkoholi wysokoprocentowych (panuje tam ogromna konkurencja), gdzie handlowcy potrafią dostać miesięcznie np. po kilkaset butelek wódki, które teoretycznie powinien trafić jako gratisy do sklepów. Tymczasem w rzeczywistości często bywa tak, że duża część takiego towaru zamiast dotrzeć do sklepikarzy, zostaje w rękach przedstawicieli handlowych, którzy następnie „upłynniają” go po atrakcyjnych cenach, np. organizatorom wesel (gdzie wódka jest zwykle mile widziana). Jeśli chodzi o skalę potencjalnych zarobków z takiego procederu, to mój kolega z branży twierdzi, że „za gratisy da się postawić nowy dom w kilka lat” i nie mam powodów, aby mu w to nie wierzyć. Podobno też managerowie w wiele firmach dobrze wiedzą, że na ich podwórku dzieją się takie akcje, ale tolerują je uznając, że to taka trochę nieformalna premia dla handlowców.

7. „Dociskanie” podwykonawców dzięki odpowiednio skonstruowanym umowom

Tym razem porozmawiamy o budowie wszelkiego rodzaju serwisów www. Tutaj sytuacja przypomina nieco tę z branży budowlanej, gdzie mamy na rynku specyficzne firmy, które zatrudniają więcej prawników, niż inżynierów. Zadaniem zarówno tych pierwszych, jak i drugich, jest oczywiście takie poprowadzenie kontraktu, aby wykonawcy lub podwykonawcy zostali maksymalnie „wyciśnięci”, celem zwiększenia zysków nie do końca uczciwego zleceniodawcy. Budowlanka w większej skali to bardzo trudna branża, ale takie np. IT też nie jest szczególnie proste i wiele tutaj zależy od tego, jaką umowę podpiszemy z klientem i jakie będzie jego nastawienie w stosunku do nas. Tak więc spotykane były sytuacje, w których większe agencje miały przykładowo wykonywać duży serwis www wraz z pracami dodatkowymi dla spółki giełdowej za ok. 100 tys. PLN, ale zamiast robić to we własnym zakresie, zlecały wszystko podwykonawcy (najczęściej jakiejś małej agencji interaktywnej). Rzecz jasna podwykonawca z tych 100 tys. PLN zobaczył co najwyżej połowę, no ale przecież odpowiednia „wrzuta” za pozyskanie i obsługę klienta musi być.

W każdym razie robota szła bez większych zgrzytów aż do momentu, w którym finalny klient nie zaczął żądać coraz to nowych poprawek. No i cały problem w tym, że w umowie pomiędzy dużą agencją, a małym podwykonawcą nie przewidziano limitu takich poprawek, ani nie dołączono do niej szczegółowej specyfikacji tego, co konkretnie powinno być zrobione – po prostu ogólnikowe „wykonanie strony zgodnie z wytycznymi klienta”. Do tego jeszcze doszedł cały pakiet „drobnych” prac dodatkowych i modyfikacji, za które rzecz jasna nie przewidziano dodatkowych płatności… Przewidziano za to (w umowie) terminy, w jakich podwykonawca miał zakończyć prace oraz kary umowne, które obciążały go w razie zawalenia tychże terminów. I tutaj właśnie pojawiało się pole do nadużyć – duża agencja mogła bowiem przymuszać podwykonawców do zrealizowania znacznie większej ilości roboty niż pierwotnie planowano, za którą to robotę nie zamierzała wcale dopłacić, gdyż posiadała skuteczny straszak w postaci podpisanej umowy i wyszczególnionych w niej kar, a do tego mogła jeszcze odmówić zapłaty za już wykonane zadania.

Doprowadzało to niejednokrotnie do sytuacji, w której taki mały podwykonawca de facto dokładał do całej realizacji, przeliczając otrzymane finalnie wynagrodzenie na liczbę roboczogodzin spędzonych nad projektem. Oczywiście duża agencja w swojej umowie z ostatecznym odbiorcą odpowiednio się zabezpieczała, określając limity poprawek, zasady wynagrodzenia dodatkowego, czy też wreszcie ustalając bezpieczną datę oddania projektu (np. 6 miesięcy, podczas gdy podwykonawca miał w umowie zaledwie 3 miesiące). Teraz ktoś powie zapewne: zaraz, ale to chyba wina tego podwykonawcy – było czytać umowę! Ok, zgoda, ale wielu młodych przedsiębiorców z branży kreatywnej ma jednak sporo ufności wobec kontrahentów (zwłaszcza tych bardziej renomowanych). Tymczasem starzy wyjadacze, którzy nie mają zbytnich oporów przed graniem nie fair, niejednokrotnie bezlitośnie wykorzystują taką naiwność biznesową. Życie, chciałoby się powiedzieć…

8. Ustawianie przetargów

Klasyka klasyki, chciałoby się rzec. Tutaj już zaczyna się grubsza jazda, bo niejednokrotnie takie przetargi opiewają na setki tysięcy lub też miliony złotych. Wiadomo, konkurencja w branży reklamowej jest ogromna, a zdobycie jednego dużego klienta niejednokrotnie daje tzw. pewny chleb na kilka następnych lat, więc nie ma się co dziwić, że niektórzy odsuwają etykę na dalszy plan. Ale do rzeczy: idealna sytuacja to taka, w której osoba decyzyjna (albo mająca dużą siłę przebicia) po stronie klienta popiera właśnie naszą ofertę, gdyż np. jest zadowolona z wcześniejszej współpracy lub też jest naszym kumplem ze studiów. Co jednak zrobić, jeśli nikogo takiego nie ma? Cóż, niektóre agencje szukają wtedy dojścia do tzw. insidera, czyli osoby pracującej w firmie rozpisującej przetarg, przy czym dobrze byłoby, aby osoba taka zarządzała działem marketingu lub też miała duży wpływ na podejmowane tam decyzje. Taki insider może np. nieoficjalnie podpowiedzieć, o ile obniżyć cenę (czasem wystarczy „zjechać” o 1000 PLN przy zamówieniu na kilkadziesiąt tys. PLN, aby przebić ofertę konkurencji i zgarnąć kontrakt!), może też nakierować na to, co spodoba się prezesowi lub też przekonać go do wyboru tej, a nie innej agencji…

Do powyższego dochodzi opcja sformułowania odpowiednich kryteriów, które będą premiować konkretnego wykonawcę, jak np. konieczność wcześniejszego zarządzania budżetem o odpowiedniej wysokości, wykorzystanym do promowania dużej firmy w jakiejś niszowej branży – w podobnych zagrywkach lubują się zwłaszcza ludzie organizujący przetargi za publiczną kasę, taka mała ciekawostka. Możliwości jest w każdym razie sporo, ale oczywiście taki „przyjaciel agencji” zwykle nie działa bezinteresownie – najczęściej czynnikiem motywującym jest stosowna „prowizja” od załatwionego kontraktu. Czasem jednak bywa i tak, że w grę nie wchodzą wcale pieniądze, lecz chęć utrzymania status quo, bo np. Paniom z działu marketingu dobrze się współpracuje z daną agencją, więc nie chcą tego bezpiecznego, poukładanego świata zamieniać na jakąś niewiadomą. Akurat ten ostatni typ motywacji można często zaobserwować znowu w przypadku zamówień realizowanych przez różne instytucje za publiczne pieniądze, co akurat niespecjalnie mnie dziwi. BTW – jeśli kogoś interesują metody ustawiania przetargów, to na moim blogu znajdzie dość obszerny wpis na ten temat, zachęcam więc do zapoznania się z nim: wpis na temat przetargów

9. Wyprowadzanie pieniędzy z firm oraz instytucji

Usługi natury marketingowej jak rzadko które nadają się wytransferowania środków finansowych ze spółek, jednostek budżetowych, fundacji itp. Dlaczego? Głównym powodem jest chyba trudność w wycenie ich rzeczywistej wartości, o co zresztą w pewnej mierze zadbali sami marketerzy. Tak dla przykładu: zaprojektowanie logo potrafi kosztować np. 1000 PLN, ale ta cena bez problemu może skoczyć chociażby 10-krotnie, a laik często nawet nie odróżni, który znak jest ładniejszy, a który brzydszy (co, nawiasem mówiąc, niekiedy nie jest oczywiste nawet dla samych designerów). Podobna prawidłowość działa także w przypadku konceptów kreatywnych kampanii, samych kreacji, przygotowywaniu przeróżnych raportów itp. Jeśli zresztą chodzi o te ostatnie, to znam dość dobrze przypadek pewnej państwowej firmy, której dyrekcja postanowiła zamówić takie opracowanie dotyczące potencjalnego rynku dla nowego produktu. Tak więc do dyrektora handlowego przyjechała specjalistka z agencji konsultingowej i zaczęła go wypytywać o specyfikę branży, rynek itd. Po takim pogłębionym wywiadzie, który trwał x-godzin (rozłożyło się to czasowo na kilka dni) owa Pani wyjechała, a jakiś czas później przyszedł raport. A co było w tym raporcie? Cóż, głównie wiedza, którą przekazał dyrektor handlowy + jakieś ogólnodostępne statystyki i informacje ściągnięte z sieci. Nie było za to żadnego unikalnego know-how wniesionego przez twórców opracowania, więc tak naprawdę było ono niewiele warte, gdyż jedyne rzeczywiście wartościowe informacje w nim zawarte pochodziły od dyrektora handlowego pracującego już przecież dla zleceniodawcy. No, ale grunt, że kilkadziesiąt tysięcy PLN wpadło do kieszeni firmy konsultingowej (o ile mnie pamięć nie myli, to było sporo ponad 50 „kawałków”).

Tak w ogóle to często za podobnymi akcjami stoi ktoś z zarządu przedsiębiorstwa, który postanowił sobie „dorobić” do pensji. Przytoczę w tym momencie fragment raportu firmy PwC pod tytułem „Kto i jak okrada polskie firmy? – Badanie przestępczości gospodarczej w Polsce 2018”, wpasowujący się dobrze w temat:

„Z naszego punktu widzenia, kradzież majątku w firmie to już nie jest wynoszenie papieru czy długopisów, jak do tej pory próbuje się to przedstawiać – mówi Angelika Ciastek–Zyska. – menedżer w zespole usług śledczych w PwC. – Nasze doświadczenia wskazują na bardziej zaawansowane tematy, jak fakturowanie fikcyjnych usług. Nadal powszechny i aktualny jest bardzo prosty i skuteczny model wyprowadzania pieniędzy z firmy, np. przez prezesa firmy do jego własnej kieszeni. Np. prezes firmy X jednocześnie prowadzi własną działalność, a spółka X korzysta z usług w firmy A. Spółka X wystawia fakturę firmie A, a prezes firmy X wystawia fakturę firmie B, która ma tych samych właścicieli i władze, co spółka A, np. za consulting. Jeśli dotyczy to usług sprzątających, prezes X fakturuje firmę B za… nadzór nad realizacją usług sprzątania jako zewnętrzny konsultant. To częste, zwłaszcza wśród kierowników średniego i wyższego szczebla – dodaje Ciastek-Zyska.”

Tak, jak już wcześniej wspomniałem, tego typu schematy spotyka się nie tylko w firmach prywatnych, ale także w przeróżnych instytucjach. Przykład? Chociażby akcja przypisywana byłej już szefowej wydziału kultury Urzędu Miasta Inowrocławia Agnieszce Ch., której ABW przedstawiło ostatnio 80 zarzutów związanych z „wyprowadzeniem” z kasy miejskiej ponad 250 tys. PLN. Mechanizm miał być bardzo prosty: ktoś z wydziału kultury wystawiał fałszywe faktury na przeróżne usługi marketingowe i promocyjne, które de facto nie były nigdy wykonywane, a wypłacana na podstawie tych faktur gotówka (nie przelewy!) szły do kieszeni organizatora (lub organizatorów) procederu. Oszustwo to było zresztą bardzo prymitywne i pozbawione finezji, ale jeśli kogoś interesują szczegóły, to niech wpisze w Google frazę „afera fakturowa Inowrocław”.

10. Opłaty półkowe

Kto z branży nigdy nie słyszał o ich istnieniu, ten niech pierwszy rzuci kamieniem (byle nie we mnie). Tak więc tzw. opłaty półkowe to nazwa szczególnego rodzaju łapówek przyjmowanych zazwyczaj przez osoby zajmujące się zaopatrzeniem danej sieci sklepów (najczęściej są to tzw. kupcy). Co ciekawe łapówki te kiedyś wiązały się na ogół z wepchnięciem danego produktu do mocnej sieci dystrybucyjnej, ale na dzień dzisiejszy wymagają ich niekiedy nawet podrzędne sieci sprzedaży złożone z kilkunastu punktów detalicznych. Oczywiście różni się to skalą – podam kilka znanych mi przykładów, aby każdy mógł ocenić, o jakich pieniądzach mówimy:

– „wrzucenie” napoju energetycznego do sieci kilkudziesięciu marketów: 150 tys. PLN, płatne z góry

– „wrzucenie” napoju energetycznego do sieci kilkunastu stacji benzynowych: 10 tys. PLN, płatne z góry

– „wrzucenie” towaru z kategorii FMCG do sieci kilkunastu sklepów spożywczych: 6 tys. PLN, płatne z góry

– „wrzucenie” towaru z kategorii FMCG do regionalnej hurtowni: 4 tys. PLN, płatne z góry

Muszę też dodać, że nie zawsze takie „półkowe” ma postać gotówki – równie dobrze może to być np. towar. Wspominałem już wszak w tym wpisie o tzw. próbkach, czyli darmowych partiach towaru wręczanych często właścicielom sklepów. Niekiedy ilości takich „prezentów” są całkiem spore – przykładowo swego czasu usłyszałem od kilku różnych osób, że jeden z czołowych producentów napojów energetycznych daje właścicielom nadmorskich dyskotek po 2 palety towaru (2 x 2880 puszek energetyków) + do tego 10 tys. PLN w gotówce i przeróżne gratisy typu parasole itd. Ta sama firma miała zresztą sfinansować remont tzw. Vip Room-u w jednym ze znanych mi klubów, co kosztowało podobno sporo powyżej 20 tys. PLN (rzecz jasna napoje tej firmy były potem jedynymi, które można było kupić w tym lokalu). Pamiętam, że kiedyś siedliśmy w firmie i policzyliśmy, czy tego typu inwestycje, jak dokładanie się do remontu klubu w zamian za wyłączność, mogą się jakoś opłacać w perspektywie, powiedzmy, 3 lat. No i wyszło, że nijak nie chce się to „spiąć” pod kątem finansowym, więc stanęło na tym, że musi chodzić o korzyści natury promocyjnej, a może jeszcze o coś innego…

Ok, a kto konkretnie bierze takie „półkowe”…? Tutaj już bywa różnie: czasem są to kupcy odpowiedzialni za zaopatrzenie całej sieci, czasem kierownicy pojedynczych marketów, a niekiedy właściciele sklepów lub hurtowni… Nie ma reguły, oprócz jednej: wszystkie żądania opłat za przyjęcie towaru do sprzedaży, które nie są marżą handlową, są w świetle prawa nielegalne (mówi o tym art. 15 Ustawy o zakazie zwalczania nieuczciwej konkurencji). I w zasadzie nic tutaj nie zmienia fakt, że opłaty półkowe „są poukrywane” pod różnymi nazwami typu:

– bonus/premia od obrotu

– budżet promocyjny

– opłata za ekspozycję towaru

– opłata za promocję w gazetce reklamowej

– opłata za konsultacje marketingowe

– opłata marketingowa

– opieka marketingowa

– obsługa logistyczna

– itp. itd.

Jak widać jest tego całkiem sporo, a trzeba wiedzieć, że jeśli już dojdzie do rozprawy sądowej, to dostawcy, którzy zostali zmuszeni do ponoszenia podobnych kosztów, na ogół wygrywają i odzyskują to, co zapłacili (+ odsetki, rzecz jasna). Na rynku powstały nawet kancelarie prawnicze specjalizujące się w podobnych przypadkach, ale z tego, co mi wiadomo, ciągle niewielu przedsiębiorców decyduje się iść na wojnę z marketami. Powód jest w zasadzie prosty: byliby właściwie „spaleni” w branży, a żadna z dużych sieci dystrybucyjnych nie chciałaby z nimi współpracować (a przynajmniej szansa na taką współpracę mocno by spadła). Taka wizja skutecznie odstrasza co bardziej walecznych biznesmenów, którzy po zapoznaniu się z alternatywnymi możliwościami dystrybucji dochodzą do wniosku, że lepiej jednak zapłacić ile tam chcą i „wrzucić” kilka TIR-ów towaru do dużych marketów, niż nie płacić „półkowego” i „bawić się” w dystrybucję rozproszoną na kilkaset punktów detalicznych o niskim potencjale sprzedażowym. Tak już bowiem jest, że duży może więcej i co pan zrobisz, jak nic nie zrobisz…

11. Znaki towarowe, rebranding, marketing – dobre sposoby na optymalizację podatków

No i przyszła pora na najwyższy szczebel drabinki, czyli opis schematów, dzięki którym pod pozorem działań marketingowych firmy mogły oszczędzać naprawdę grube miliony (nie, to nie jest sprzeczność ani przesada). Zacznę od powszechnie znanego przykładu, jakiego dostarczyło LPP (ta polska firma ma w portfolio min. takie marki odzieżowe, jak Reserved, Mohito czy Cropp). Schemat ten w wielkim skrócie wyglądał tak:

1. LPP wytransferowało prawa do posiadanych znaków towarowych do cypryjskiej spółki Gothals. Transfer ten był według polskiego prawa neutralny podatkowo, gdyż miał postać aportu – LPP w zamian za przeniesienie znaków towarowych otrzymało udziały w spółce Gothals.

2. Kolejnym krokiem był transfer znaków towarowych (także w formie aportu) do spółki Jaradi Limited zarejestrowanej w Dubaju.

3. LPP miała bezpośrednią kontrolę nad spółką Jaradi Limited oraz pośrednią nad spółką Gothals. Następnie LPP zawarła umowę sublicencji z Gothals, której musiała płacić należności licencyjne.

4. Spółka Gothals zawarła umowę licencyjną ze spółką Jaradi Limited dotyczącą wykorzystywania wyżej wymienionych znaków towarowych.

Schemat był tak poukładany, że przepływy finansowe związane z opłatami za korzystanie z licencji nie były opodatkowane ani w Polsce, ani na Cyprze, ani w Dubaju. Zresztą w konsekwencji dalszej optymalizacji (min. ponowne transfery pieniędzy do Polski pod postacią tzw. wynagrodzeń dyrektorskich nieopodatkowanych ani w Dubaju, ani w Polsce) LPP miało rocznie oszczędzać na podatkach od 100 do 200 milionów PLN (według różnych szacunków), a więc bardzo dużo. Dość precyzyjny opis tego mechanizmu można znaleźć bez problemu w sieci (polecam zainteresowanym). Co warto jeszcze dodać… W 2015 roku LPP wycofało się z tej optymalizacji, rzekomo pod presją mediów społecznościowych, gdzie na spółkę spadła fala hejtu. Ja skomentuję to tak: jeśli ktoś wierzy, że kilkaset (czy nawet kilka tysięcy) negatywnych komentarzy jest w stanie przekonać dużą firmę do rezygnacji z oszczędności na takim poziomie, to chyba musi się jeszcze wiele nauczyć o biznesie…

Z konstrukcji podatkowych „w podobnym klimacie” warto moim zdaniem przytoczyć chociażby wycofanie znaku towarowego z działalności spółki osobowej (tzw. rebranding), które zresztą zostało oficjalnie napiętnowane przez KAS jako tzw. agresywna optymalizacja. W wielkim uproszczeniu wyglądało to tak: tworzyło się łańcuch powiązanych ze sobą spółek osobowych oraz łańcuch udziałów osób fizycznych będących wspólnikami tych spółek. Następnie jeden ze wspólników wnosił wkład niepieniężny w formie całego przedsiębiorstwa (lub jego zorganizowanej części), obowiązkowo ze znakiem towarowym podlegającym ochronie prawnej, przedstawiającym rzekomo bardzo wysoką wartość. W kolejnym kroku podejmowano decyzję o przeprowadzeniu tzw. rebrandingu, czyli zamianie tego znaku na inny, czego efektem było zaprzestanie wykorzystywania znaku oraz wykasowanie go z ewidencji wartości niematerialnych i prawnych. Oczywiście to wszystko było często motywowane koniecznością „odświeżenia wizerunku i podążania za nowoczesnymi trendami marketingowymi…”. Ok, a jaka była korzyść z takiej optymalizacji? Korzyścią była możliwość zaliczenia do kosztów uzyskania przychodu niezamortyzowanej wartości znaku towarowego = niższe podatki płacone przez beneficjentów tego schematu. Jako ciekawostkę dodam jeszcze, że KAS do takich fejk-rebrandingów często zaliczał te, które miały miejsce w okresie do +- 1,5 roku od przejęcia znaku towarowego. Także i ten schemat jest dość szczegółowo opisany w sieci – wystarczy wpisać w wyszukiwarkę frazę „rebranding w spółkach osobowych”.

Tak domykając ten wątek chciałbym jeszcze dodać, że sztuczne zawyżanie kosztów dzięki szeroko rozumianemu marketingowi nie umknęło czujnemu oku Saurona – znaczy się fiskusa. I tak od 1 stycznia 2018 roku wprowadzono zmiany w podatku CIT pod postacią limitów, które ograniczają możliwość zaliczania do kosztów uzyskania przychodu wydatków związanych z usługami niematerialnymi – a podpadają pod to min. wszelkie usługi doradcze, działania polegające np. na tworzeniu raportów rynkowych, planowanie kampanii promocyjnych itd. Urzędnicy uznali, że jest tutaj zbyt szerokie pole do tego, aby duże firmy przy wykorzystaniu podmiotów powiązanych i rajów podatkowych skutecznie „drenowały budżet”. No i ustanowiono ograniczenie: z wydatków na usługi „okołomarketingwe” można wrzucić w koszty max 5% EBITDA (zysk operacyjny przed potrąceniem podatków, odsetek, amortyzacji itd.). Na szczęście występuje też tutaj kwota wolna od podatku, która wynosi 3 miliony PLN – do tego poziomu można wrzucać w koszty więcej, niż wynosi wspomniane 5%.

Krótkie podsumowanie

Wiele wątków przedstawiłem jedynie pobieżnie, gdyż opisanie ich ze szczegółami zajęłoby zapewne co najmniej kilkanaście dodatkowych stron tekstu. Ogólnie są to dość ciekawe zagadnienia, które jednak w pewnej części są chyba pewnym tabu branżowym (takie przynajmniej odnoszę wrażenie). Chociaż z drugiej strony nie dziwię się, że mało kto ma ochotę opowiadać o patologiach – takie „robienie we własne gniazdo” nie byłoby zapewne mile widziane w środowisku, a i mogłoby przyblokować rozwój kariery. A wiadomo, że żyć za coś trzeba… I tak właśnie pozwolę sobie zakończyć ten wpis – być może pozostawi on u niektórych lekki niedosyt, ale… ja jeszcze nie powiedziałem ostatniego słowa, zapewniam.

Zdjęcie ilustrujące wpis jest poglądowe! Osoby, rzeczy lub sytuacje przedstawione na zdjęciu NIE mają bezpośredniego związku z treścią niniejszego wpisu!