Czarny PR, czyli jak zniszczyć reputację konkurencji

Dziś będzie kilka słów na temat tzw. czarnego PR, potocznie utożsamianego z „podkładaniem świń” konkurencji oraz sianiem dezinformacji. Wbrew pozorom działania tego typu spotyka się całkiem często – w rzeczy samej można bowiem zakwalifikować do nich nawet pisanie z tzw. fejk kont niepochlebnych i niepopartych faktami komentarzy na temat jakiejś nielubianej (lub konkurencyjnej) firmy. Z drugiej strony mamy z kolei potężne kampanie medialne mające na celu rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, których upublicznienie może spowodować np. spadek lub wzrost kursu akcji danego przedsiębiorstwa. Spektrum w każdym razie jest bardzo szerokie, a dziś postaram się zaprezentować, jakie są podstawowe zasady oraz sposoby prowadzenia takich kampanii propagandowych.

 

Areny prowadzenia kampanii czarnego PR

Tutaj nie będzie raczej zaskoczenia, że podstawowe kanały komunikacji są w zasadzie dwa: Internet oraz tradycyjne media. Jeśli chodzi o ten pierwszy, to zaliczają się do niego min: portale internetowe, portale społecznościowe, wszelkie porównywarki cen, serwisy z opiniami na temat pracodawców, fora internetowe, blogi oraz wizytówki firm w Google. Jeżeli chodzi o tradycyjne media, to oczywiście będzie to prasa oraz telewizja. To tak w wielkim skrócie, bowiem tak naprawdę każda taka kampania może być prowadzona na wielu różnych polach i nie ma tutaj jednego, z góry ustalonego schematu typu: tylko ten portal oraz tylko ta gazeta. Zasad ogólna jest bowiem taka, że im większy zasięg osiągnie dana afera (czy tam kryzys, jak kto woli), tym większe szkody poniesie atakowana organizacji.

 

Atakujemy organizację czy osobę?

W zasadzie nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Wiele zależy tutaj np. od tego, jak mocno rozpoznawalną i medialną osobą jest chociażby prezes firmy – jeśli to postać powszechnie rozpoznawalna, jak np. Richard Branson w skali ogólnoświatowej, czy Robert Gryn w skali ogólnopolskiej, to atak personalny mógłby przynieść całkiem niezłe efekty (jeśli mielibyśmy odpowiednio mocnego newsa, rzecz jasna). Jeżeli jednak prezes czy też osoba wysoko postawiona w hierarchii danej firmy jest prawie anonimowa i w zasadzie nieznana bliżej opinii publicznej, a za to sama marka jest bardzo mocna, to w większości przypadków właśnie ją będzie lepiej zaatakować za pomocą kampanii czarnego PR.

 

Dobry i zły bohater – podstawowa oś komunikacji

Zacznijmy od tego, że zarówno media tradycyjne jak i społecznościowe wręcz kochają wszelkiego rodzaju kryzysy. Kryzys bowiem oznacza konflikt, a konflikt to emocje. Ma to ogromne znaczenie, ponieważ zdecydowana większość ludzi podczas czytania prasy czy scrollowania Facebooka reaguje właśnie w emocjonalny, a nie racjonalny sposób. Jedynie niezbyt liczne jednostki pokuszą się o jakaś tam analizę i zauważą ewentualne luki – cała reszta weźmie za pewnik to, co napisał np. sam autor artykułu lub też nawet pierwsza osoba wrzucająca rozsądnie brzmiący komentarz pod postem.

Oczywiście aby tak to właśnie zadziało, należy spełnić kilka warunków. Pierwszym z nich jest jasno zarysowany podział ról, w którym występuje dwóch bohaterów: dobry i zły, zupełnie jak w szekspirowskich dramatach. Tylko wtedy mamy szansę na stworzenie ciekawej historii o dużej podatności na rozpowszechnianie, ponieważ zarówno zwykli użytkownicy sieci i czytelnicy gazet, jak i sami dziennikarze, na ogół nie mają czasu na głębsze analizowanie sprawy i upraszczają wszystko do schematu czarne-białe (czyli dobry vs zły). Kluczowe jest więc to, aby już w początkowej fazie działania jasno zdefiniować te role i możliwie mocno je uwiarygodnić – czyli np. atakowana firma to ten „zły”, a biedny, pokrzywdzony klient to ten „dobry”.

 

Kontrastowa teoria podobieństwa

Rzecz jasna klarowny podział na „dobrego” oraz „złego” czasami może wymaga czasem nieco bardziej zaawansowanego podejścia. Dobrym przykładem będzie tutaj kontrastowa teoria podobieństwa, zgodnie z którą podczas porównywania kilku obiektów bierzemy pod uwagę zarówno ich cechy wspólne, jak i różnice pomiędzy nimi. No i teraz chcąc zmaksymalizować siłę naszego przekazu skierowanego przeciwko przykładowej firmie X, możemy rozegrać temat na dwa sposoby.

Sposób 1

Zakładając, że mamy dwóch liderów jakiegoś tam rynku (lider X oraz lider Y), publikujemy negatywne informacje na temat firmy X, ale konsekwentnie pomijamy w komunikatach wszystko to, co mogłoby ją łączyć z firmą Y. Rynek jest dobrze znany odbiorcom przekazu, więc wiedzą oni bardzo dużo o obydwu firmach. Zgodnie z kontrastową teorią podobieństwa publikacja negatywnych informacji na temat spółki X przy jednoczesnym pominięciu jej cech wspólnych ze spółką Y, buduje w oczach opinii publicznej bardzo negatywny wizerunek w porównaniu z konkurencją. Przykład? Proszę bardzo:

a) W sałatkach warzywnych firmy X wykryto szkodliwe pestycydy w stężeniach przekraczających dopuszczalne normy aż o 500%! Warto dodać, że z produktów dostawcy tych pestycydów korzystają także inni czołowi producenci sałatek – również firma Y, w której wyrobach nie stwierdzono jednak żadnych szkodliwych substancji.

b) W sałatkach warzywnych firmy X wykryto szkodliwe pestycydy w stężeniach przekraczających dopuszczalne normy aż o 500%! Klienci, którzy kupili te sałatki, powinni skonsultować się z lekarzem w razie wystąpienia takich objawów, jak…

Jak nietrudno się domyślić, przy zastosowaniu konstrukcji przekazu w stylu b) atakowana firma X będzie postrzegana o wiele gorzej, niż w schemacie a), gdzie wspomniano, że konkurencyjna firma Y też bierze pestycydy od tego samego dostawcy. W zasadzie sprowadza się to wszystko do odpowiedniego ustawienia komunikatu medialnego – to, czy konkretna organizacja da radę wykonać taką operację, to już inna sprawa.

Sposób 2 

Trzymając się tego samego przykładu, tym razem konstruujemy przekaz tak, aby zestawić pozytywne cechy firmy X, przekazywane przez nią w jej własnych komunikatach, z negatywnymi informacjami przekazywanymi w ramach kampanii czarnego PR-u. Po co takie zestawienie…? Otóż w przypadku odpowiednio ustawionego przekazu oraz podkreślaniu różnic pomiędzy pozytywnymi i negatywnymi informacjami, niekorzystny wizerunek atakowanej firmy X ulegnie wzmocnieniu. Czyli, mówiąc wprost, nawet prawda (pozytywna) może zostać uznana za kłamstwo. Przykład takiego komunikatu:

Czy prezes firmy X jest zamieszany w ustawianie przetargów? Dotarliśmy do informacji, jakoby W.K., pełniący obecnie funkcję prezesa X, wywierał nieformalne naciski na osoby odpowiedzialne za organizowanie przetargu po stronie firmy Z. Powodem takiego zachowania miała być chęć podreperowania stanu kasy firmy X. Czy w takim przypadku można więc wierzyć w doskonałą kondycję finansową tej spółki, prezentowaną w ostatnich materiałach?

Jest to oczywiście wzorzec nieco przejaskrawiony i mocno uproszczony, ale całkiem nieźle oddaje, o co tutaj chodzi. Dla porządku dodam jeszcze, że przy wypuszczaniu w świat podobnych wiadomości dobrze jest ustawić naszą „legendę” tak, aby zminimalizować ryzyko narażenia się na odpowiedzialność karną za rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, mogących zaszkodzić reputacji pomawianego (niby oczywista oczywistość, ale warto wspomnieć).

 

Timing = ważna rzecz

Podczas przeprowadzania kampanii czarnego PR nie liczy się tylko „gdzie” oraz „do kogo” – znaczenie ma również „kiedy”! No i właśnie to odpowiednie umiejscowienie w konkretnym czasie nazywamy timingiem. Niektórzy mogą zapewne zadać pytanie: a co to właściwie za różnica, czy dana afera wybuchnie w czerwcu, czy, dajmy na to, w grudniu…? Otóż niekiedy ma to znaczenie. Bardzo dobrze pokazuje to pewne badanie, przeprowadzone w USA na… salach sądowych. Ustalono wtedy, że w przypadku informacji docierających do odbiorców zaobserwować można dwa efekty: efekt pierwszeństwa oraz efekt świeżości. Ten pierwszy polega na tym, że informacja wypływająca jako pierwsza ma większy wpływ na tworzenie osądów i ogólnego wrażenia, niż informacje późniejsze. W przypadku drugiego, tj. efektu świeżości, jest oczywiście odwrotnie. I teraz jeśli chodzi o czarny PR, to w praktyce często wykorzystuje się taki oto schemat rozmieszczenia działań w czasie:

Publikacja materiału „za” – kilka dni przerwy – publikacja materiału „przeciw” – moment oceny

Zgodnie z wynikami badań, występował tutaj efekt świeżości, tj. jeśli materiał „przeciw” był opublikowany tuż przed dokonaniem oceny, to właśnie on był najbardziej brany pod uwagę przez odbiorców. No dobrze, a jakie ma to zastosowanie w praktyce? Przedstawię to na uproszczonym przykładzie:

Spółka X ma zamiar przeprowadzić IPO (oferta publiczna dot. zakupu akcji). Wypuszcza więc w świat pozytywne informacje (”za”) na temat swojej kondycji finansowej, świetlanych perspektyw rozwoju itp. Kilka dni po publikacji podobnych materiałów rozpoczynają się zapisy na akcje, aż tu nagle… wycieka informacja „przeciw” o bardzo negatywnym dla tej firmy wydźwięku. No i teraz pojawia się duży problem, ponieważ firma X w zasadzie nie ma już czasu na sformułowanie sprostowania i przekazania ważnych informacji inwestorom (jesteśmy już na etapie momentu oceny). W takiej sytuacji negatywne informacje będą miały istotny wpływ na decyzje podejmowane przez potencjalnych inwestorów – zwłaszcza, że bardzo dużą część osób grających na giełdzie stanowią tzw. noise traderzy, czyli osoby kierujące się podczas swoich wyborów nie tyle sprawdzonymi informacjami (np. rzetelnymi raportami), co właśnie wszelkiego rodzaju niepotwierdzonymi plotkami, mającymi aurę trudno dostępnej informacji nieoficjalnej. Tak więc jeśli zaaranżować negatywny przekaz w taki właśnie sposób, czyli jako „tajną informację, która wyciekła z wiarygodnego źródła”, to w zasadzie nie trzeba będzie się zbytnio męczyć z jej rozpowszechnianiem – noise traderzy sami rozniosą ją jak wirusa po rozmaitych forach dyskusyjnych i grupach dotyczących tematyki inwestowania.

Tak to wygląda w wielkim skrócie. Oczywiście w dobie Internetu i naprawdę szybkiej komunikacji, ten schemat nie zawsze zadziała w 100% – zwłaszcza, jeśli spółka emitująca akcje ma przygotowany plan działania na wypadek kryzysu i jest w stanie szybko osiągnąć odpowiednie zasięgi medialne. Jednak ugaszenie takiego pożaru wizerunkowego nie zawsze będzie możliwe w odpowiednio krótkim czasie – a już na pewno nie wtedy, kiedy akurat nie ma pod ręką żadnej gaśnicy.

W mniej zaawansowanych schematach timing polega po prostu na tym, aby daną informację wypuścić w świat w momencie, w którym np. zbliża się jakaś ważna impreza branżowa, czy też rozpoczyna się sezon (to dla sektorów charakteryzujących się właśnie sezonowością popytu). Nietrudno chyba wyobrazić sobie sytuację, w której np. jakiś firma e-sklep pada ofiarą pomówień akurat w gorącym okresie przedświątecznym, gdy ludzie kupują dużo prezentów – przykład również bardzo uproszczony, ale zasadniczo nieźle obrazuje o co chodzi.

 

Podstawowe zagadnienia związane z promowaniem fake newsów w social mediach

Jak już wspomniałem na samym początku, media społecznościowe są doskonałą areną do rozpętywania wszelkich afer – zwłaszcza, jeśli nie mamy odpowiedniego budżetu, aby włączyć do gry mniejsze lub większe media tradycyjne. Czy przeprowadzenie takiej akcji propagandowej jest trudne? Moim zdaniem niespecjalnie – w zasadzie wystarczy zadbać o kilka rzeczy, a szanse na powodzenie będą całkiem spore.

1. News inicjujący powinien być wrzucany z wiarygodnego konta

Załóżmy, że chcemy zszargać opinię konkurencji, publikując na Facebooku jakieś fotki, które stawiają ją w bardzo złym świetle (np. zamiatanie bułek z podłogi i kładzenie ich z powrotem na linię do pakowania pieczywa). Czy będzie zatem stanowić jakąkolwiek różnicę, kto wrzuci takie materiały? W większości przypadków owszem, ma to spory wpływ. W dzisiejszych czasach wielu Internautów jest już bardzo wyczulonych na punkcie wszelkich fake newsów, więc z miejsca mogą pojawić się oskarżenia, że to typowa ustawka rozpowszechniana przez jakiegoś no-nejma. Sytuacja będzie wyglądała o wiele lepiej, gdy „zaatakujemy” przy użyciu wiarygodnego profilu, który posiada kilkuset znajomych i obserwujących oraz pewną historię (np. fotki komentowane zarówno przez realne, jak i fejkowe osoby). Wbrew pozorom stworzenie kilku czy też kilkunastu takich kont nie stanowi szczególnego problemu – nawet spisałem instrukcję, jak to zrobić, ale z racji tego, że są to podstawy podstaw (przynajmniej z mojego punktu widzenia), do tego zajmujące sporo miejsca, to zdecydowałem się nie wrzucać tego tutaj i nie wydłużać niepotrzebnie wpisu. Gdyby jednak ktoś był mocno ciekawy, to może do mnie napisać – podeślę mu taki schemat.

2. Należy sterować komunikacją już od pierwszych komentarzy

Dla ludzi mających już jakieś pojęcie na temat tego, w jaki sposób funkcjonują social media, nie będzie zaskoczeniem, że kilka pierwszych komentarzy, w których ktoś sformułuje jakąś myśl w sposób przystępny i w miarę logiczny, „ustawia” w dużym stopniu to, co będzie myśleć o danej sprawie większość odbiorców komunikatu. Wielu ludzi bowiem bardzo pobieżnie zapoznaje się z treścią wpisu, czasem poprzestając na kilku pierwszych akapitach, po czym od razu przechodzą do czytania komentarzy. Dlaczego tak? Po pierwsze dlatego, że w dobie szumu informacyjnego atakującego nas praktycznie ze wszystkich stron, naszym mózgom nie chce się już specjalnie wysilać i analizować każdego newsa, jaki do nas dociera. W konsekwencji – a to po drugie – reagujemy więc w dużej mierze emocjonalnie na ten cały informacyjny fast food, który nam serwują. No a gdzie najczęściej są emocje…? Oczywiście w komentarzach! Czytanie komentarzy jest więc swego rodzaju drogą na skróty, która pozwala nam wyrobić sobie pogląd na daną sprawę bez konieczności samodzielnej interpretacji tekstu. No i teraz znając tę prostą zależność, po prostu wrzucamy z odpowiednio przygotowanych fejk kont komentarze, które raz, że będą uwiarygadniać całą sytuację („Oszuści, mnie tak samo oszukali!”), to jeszcze sformułują jakąś tezę, pod którą większość odbiorców chętnie się podpisze („Typowe dla Januszy biznesu – sam kupuje sobie trzecie auto za pół miliona, a pracownikom nie wypłaca pensji na Święta!”). Jeśli więc nasze sensownie napisane komentarze pojawią się jako pierwsze (co nie jest trudne w sytuacji, kiedy dokładnie znamy czas publikacji), to w zasadzie wygraliśmy już pierwszy etap.

3. Na Facebooku świat się nie kończy – pamiętaj, że istnieje taki portal, jak Wykop.pl!

Wiele osób utożsamia media społecznościowe z takimi gigantami, jak Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn oraz Snapchat – ok, niektóre osoby po 30-ce dodałyby do tego jeszcze Naszą Klasę. A tymczasem w polskiej przestrzeni funkcjonuje jeszcze coś takiego, jak serwis Wykop.pl, który, moim zdaniem, jest doskonałym miejscem do prowadzenia kampanii podpadających pod kategorię czarnego PR. Dlaczego? Po pierwsze dlatego, że stronę główną Wykopu przeglądają dziennikarze z wielu różnych mediów (np. największych portali internetowych) i jeśli widzą, że jakaś afera cieszy się tam dużym zainteresowaniem oraz budzi emocje, to chętnie promują ją dalej, zwiększając tym samym zasięgi. Dobrym przykładem będzie chociażby słynna Willa Karpatia, która to właśnie dzięki Wykopowi była przez jakiś czas najpopularniejszym ośrodkiem wypoczynkowym w Polsce (tak to chyba można nazwać). Jeśli miałbym coś jeszcze tutaj dodać, to akurat w przypadku Wykopu materiał inicjujący aferę powinien być naprawdę wiarygodny, gdyż na tym portalu aktywnych jest wielu użytkowników dobrze rozpoznających tzw. fejki oraz zadających precyzyjne pytania potrafiące nieraz zdemaskować całą ustawkę.

 

Dziennikarze na usługach PR-owców

Jak w każdym zawodzie, także i wśród dziennikarzy znajdziemy tzw. czarne owce, czyli osoby, które bez większych oporów biorą pieniądze za udostępnienie materiałów kompromitujących jakąś firmę, czy też osobę. W środowisku medialnym mawia się, że takim procederem parają się głównie tzw. dziennikarze przeciekowi, którzy w przeciwieństwie do dziennikarzy śledczych niezbyt sumiennie weryfikują napływające do nich informacje, a czasem wręcz piszą o czymś „na zlecenie” płacącego. Tajemnicą Poliszynela jest też to, że praktycznie każda licząca się na rynku agencja public relations ma w swoich kontaktach namiary na takich przedstawicieli mediów (to, czy z takowych kontaktów faktycznie korzystają, to już inna sprawa).

Koszty…

Jeśli chodzi o stawki, które są proponowane za podobne publikacje, to ciężko tutaj wskazać jakieś jasne widełki, ponieważ jest to proceder dziejący się w ukryciu. Z tego, co słyszałem, w grę wchodzą kwoty od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych (lub ich ekwiwalenty, np. w postaci zagranicznych wycieczek), w zależności od kalibru sprawy oraz zasięgu danego medium. Oczywiście, w przypadku naprawdę grubych afer na stole mogą być jeszcze większe pieniądze – szczególnie jeśli musiałyby rekompensować ewentualną utratę wpływów z reklam płynących od firmy, która miałaby być celem brudnej kampanii (raczej mało kto chce się reklamować w medium, które pisze o nim negatywnie). Niekiedy jednak, o ile historia jest naprawdę ciekawa i budzi emocje, media rozdmuchują temat całkowicie za darmo.

 

Szybka akcja, czy systematyczne działanie w dłuższym okresie czasowym?

W tym momencie muszę dodać, że to nie jest wcale tak, iż czarny PR w mediach zawsze ma postać jakiejś spektakularnie przebiegającej akcji, mającej na celu szybkie zdyskredytowanie przeciwnika! Niekiedy działanie przybiera inne, pozornie bardziej łagodne formy, ale za to „trucizna sączy się powoli”, co koniec końców przekłada się na jeszcze mocniejszy efekt końcowy. Przykład? Załóżmy, że koncerny medialne z kraju X wykupują większość tytułów motoryzacyjnych w kraju Y. No i dziennikarze tam pracujący przez lata regularnie piszą, że auta produkowane w różnych krajach co prawda są całkiem niezłe, ale jednak mają pewne problemy (które, rzecz jasna, mocno się wyolbrzymia). Na tle tych problemów pozytywnie przedstawia się auta pochodzące z kraju X, twierdząc przy tym, że są jednak najlepsze – stanowią „wzorzec w swojej klasie” itp. (oczywiście pomija się ich wady). No i po iluś tam latach podobnego przekazu, większość klientów z kraju Y przyjmie za pewnik, że faktycznie musi być tak, jak piszą w specjalistycznej prasie i że auta z kraju X są rzeczywiście „najlepsiejsze” – co niekoniecznie musi być prawdą. W miejsce liter X oraz Y można by w zasadzie podstawić różne kraje, bo jest to schemat dość uniwersalny, oczywiście dość mocno uproszczony na potrzeby tego wpisu.

Dlaczego takie systematyczne działanie jest o wiele skuteczniejsze, niż tzw. blitzkrieg propagandowy, nawet zakrojony na szeroką skalę? Odpowiedź jest prosta: ponieważ pamięć ludzka, jeśli chodzi o tego typu kwestie, jest dość krótkotrwała. Przy większości afer wystarczy kilka lub kilkanaście tygodni, aby przeważająca część osób zapomniała o sprawie, np. znowu kupując produkty hejtowanej niedawno firmy. Tymczasem w przypadku regularnej, dobrze prowadzonej komunikacji, w umysłach odbiorców „instaluje się” trwałe przekonania mające bardzo istotny wpływ na ich późniejsze decyzje zakupowe. W każdym razie jest to temat – rzeka, a na potrzeby niniejszego wpisu chciałem go jedynie zasygnalizować – kto chce poszerzyć swoją wiedzę w tym zakresie, ten z pewnością znajdzie ciekawe materiały.

 

Czarny PR w cieniu, czyli rozmowy zakulisowe

Dla osób znających temat od strony praktycznej, nie będzie żadnym odkryciem, że sporo tzw. czarnej roboty odwala się poza zasięgiem świateł reflektorów oraz na małą skalę, czyli w wąskim, hermetycznym gronie. Przykładowo kilka lat temu ofiarą tego typu pomówień padł pewien znany dom maklerski. Wyglądało to tak, że osoby mające dobre układy z funduszami emerytalnymi, podczas rozmów z przedstawicielami spółek szukających inwestorów zaczęły sugerować, że wspomniany dom maklerski obsługujący te spółki jest zły, nieprofesjonalny itp. A skoro jest zły, to jeśli spółki chcą, aby fundusze emerytalne kupiły ich akcje, to powinny jak najszybciej rozwiązać umowy o współpracę z tym domem maklerskim i przejść pod skrzydła innego. I trzeba przyznać, że był to argument bardzo mocny, gdyż w tamtych czasach to właśnie fundusze emerytalne dysponowały ogromnymi pieniędzmi, które chętnie pompowały w różne przedsięwzięcia.

Podobne akcje dzieją się też na niższym poziomie – np. handlowiec z firmy X, który jest już dogadany z firmą Y „na transfer”, nagle w rozmowach z dotychczasowymi klientami tej pierwszej z firm zaczyna sugerować, że ma ona pewne problemy i być może lepiej wstrzymać się na pewien czas z zamówieniami. I na ogół jeśli klienci mają zaufanie do tego handlowca i wstrzymają się z decyzją, to po pewnym czasie okazuje się, że dostają nową propozycję już spod szyldu firmy Y. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że tego rodzaju „transfery” handlowców są w stanie położyć niejedno przedsiębiorstwo – ze znanych mi przykładów przytoczę tylko centrum BHP oraz agencję celną, które w podobnych okolicznościach straciły ponad połowę dotychczasowych klientów.

 

Prowokacje – spore pole do popisu

Zbliżamy się do końca tego zestawienia, a mamy do omówienia jeszcze jedno ciekawe zagadnienie, jakim jest ustawianie prowokacji. Tak, tak – nikt nie powiedział przecież, że kampania czarnego PR musi opierać się na samej prawdzie i tylko prawdzie. Więc mamy tutaj do wykorzystania całe spektrum przeróżnych możliwości – dwie przykładowe opisuję poniżej.

1. Sprowokowanie budzącej emocje konwersacji na linii klient – atakowane przedsiębiorstwo

Z całą pewnością mogę stwierdzić, że mało co tak denerwuje Internautów, jak „bucowatość” obsługi klienta – a jak jeszcze dojdzie do tego rynsztokowe słownictwo, to mamy już praktycznie gotowy przepis na aferę o dużym zasięgu. Jak jednak doprowadzić do tego, aby taka konwersacja o negatywnym zabarwieniu w ogóle się pojawiła…? To akurat jest dość proste – wystarczy mieć w danym przedsiębiorstwie swojego człowieka, któremu po prostu w odpowiednim momencie „puszczą nerwy” i pojedzie po kliencie jak… to już niech każdy sobie dopowie wedle uznania. Oczywiście najlepiej by było, aby takiego niezadowolonego klienta udawała jakaś podstawiona osoba, jednak nie zawsze jest to możliwe chociażby z uwagi na losowe przydzielanie konsultantów do obsługi spraw (rozwiązanie spotykane w większych firmach). W przypadku mniejszych przedsiębiorstw jest nieco inaczej, gdyż jeśli uda się nam już „zainstalować” w nich osobę odpowiedzialną za obsługę zamówień, to cała reszta jest już w zasadzie banalna: odpowiednio poprowadzona konwersacja z adresu firmowego, zrobienie screenów i wrzucenie materiału w sieć przy akompaniamencie oburzenia – resztę powinni załatwić Internauci.

2. Sprowokowanie negatywnego wydarzenia i nagranie go

Załóżmy, że mamy piekarnię, która produkuje pakowane pieczywo na skalę przemysłową. No i teraz bułeczki płyną sobie po taśmie pakującej, ale część z nich ląduje na podłodze (np. spadają, bo taśma za szybko idzie i personel pakujący nie nadąża). W pewnym momencie, jak już trochę tych bułek się uzbiera, przychodzi gość z plastikową szuflą, zbiera nią te bułki z podłogi, a następnie je wrzuca do zasobnika, z którego pójdą one z powrotem na taśmę do spakowania. Uważacie, że to nierealny przykład? Też bym tak zapewne pomyślał, gdyby nie to, że osoba pracująca w takiej piekarni pokazywała mi zdjęcia przedstawiające dokładnie taką sytuację (działo się to w UK). I jak sądzicie, czy klienci tej piekarni byliby zadowoleni, gdyby zobaczyli tego typu fotki? No obstawiam, że raczej niespecjalnie… W dzisiejszych czasach, w dobie wszechobecnych smartfonów, naprawdę nietrudno jest nagrać taki filmik – zwłaszcza w zakładzie produkującym żywność, gdzie sprowokowanie uchybień na ogół nie jest szczególnie trudne. A jeśli już dysponujemy podobnym materiałem, to drzwi do wywołania dużej afery stoją przed nami otworem. Oczywiście, ktoś (podstawiony) musi taką sytuację nagrać, może też i sprowokować, ale w przypadku dużej rotacji słabo wykwalifikowanych pracowników produkcji (= możliwość łatwego umieszczenia w organizacji naszych ludzi) nie byłoby to raczej zadaniem niewykonalnym.

To oczywiście zaledwie niewielka część z szerokiej gamy dostępnych opcji. Początkowo zamierzałem opisać więcej, ale… tak mówiąc szczerze, to zmęczył mnie już ten wpis, gdyż siedziałem nad nim cały tydzień (rzecz jasna nie non stop, ale jednak). Być może jednak wrócę jeszcze kiedyś do tego zagadnienia i, jak to się mawia, dopełnię dzieła.

 

Podsumowanie

Na sam koniec tego wpisu z pewnością warto poszukać odpowiedzi na jedno bardzo ważne pytanie: czy czarny PR rzeczywiście jest skuteczny? No i cóż, odpowiedź ta będzie typowo prawnicza: to zależy. Zależy od skali działań, terenu prowadzenia akcji, siły atakowanego przeciwnika itp. – nie ma uniwersalnego schematu, że coś zawsze przyniesie spektakularne rezultaty, a coś innego nie. W każdym razie, co mogę stwierdzić ze swoich obserwacji, wielu specjalistów ma tendencję do przeceniania realnej siły rażenia wszelkich wizerunkowych kryzysów socialmediowych – szczególnie takich, gdzie bohaterami (negatywnymi) są duże i znane marki. Cóż bowiem z tego, że kilkaset (czy nawet kilka tysięcy) oburzonych osób pokrzyczy coś na „fejsbukach”, skoro słupki sprzedażowe spadną raptem o jakieś 0,0001%…? Dużego nie tak łatwo obalić – co innego mniejsze firmy, gdzie kryzys wizerunkowy może być naprawdę tragiczny w skutkach (a i też nie zawsze). I właśnie tą tezą chciałbym zakończyć dzisiejszy wpis, dość nietypowy zresztą jak na przewodnią tematykę tego bloga – no, ale uznałem, że warto wspomnieć o tego typu rzeczach, ponieważ jednak dość mocno ocierają się one o szeroko pojęte zagadnienie przestępczości gospodarczej.